„Само ми кажете как да продавам“

Дългият път след един кратък въпрос

„Имам производство, имам и капацитет. Само ми кажете как да продавам“
Много производители идват при мен с тази откриваща реплика. А зад нея стои цяла планина от труд, време, нерви и усилия от страна на собствениците и нерядко – на целите им семейства. Години труд и упорство за създаване на производството, за модернизиране, ежемесечна борба за осигуряване на суровини, непрекъсната битка с прекупвачите за осигуряване на минимален марж, ежегодна битка с данъци, такси, държавна администрация, фондове… Докато настъпи моментът, в който собственикът успява да надскочи борбата за оцеляване и започва да мисли за разрастване.
Разрастване не е точната дума в случая. Създаване на бизнес е точната фраза. Защото в най-честия случай собствениците не искат да продължат старите си марки, които работят с минимален марж, а понякога и на загуба. Те не искат и да увеличават продуктите, които работят на ишлеме, защото това затормозява производството им, а печалбите отново са ниски.
Не, търсенето е за нови, чудесно организирани, премислени, опаковани и презентирани марки, които да грабнат сърцата на потребителите и търговците, да доставят смислен марж на собствениците и да останат дългосрочно на търговската карта. Или с две думи, създаване на нов бизнес.
Това никак не е лесна работа и изисква комплексно мислене и анализ:
Трябва да се подбере пазарна ниша – „който е навсякъде не е никъде“ е поуката на Сократ, болезнено изпитана от несъобразилите се с нея. Но как да се избере пазарна ниша – по интуиция, с анализ на данни от ритейл одит? Според нуждите потребителите или според възможностите на производството?

Всяка пазарна ниша съществува, защото в нея има купувачи. Купувачи означава потребители – хора от плът и кръв, със своите устойчиви вярвания, бариери, нужди и очаквания. Ако разберем правилно тези хора, можем да им поднесем правилните визуални асоциации и послания, да създадем за тях правилните продукти. Няма смисъл да правим био конски суджук за вегани, нали така?

Къде ще се дистрибутира и с какъв модел? Традиционна или модерна търговия, или и двете – в каква последователност? С дистрибутор, който може да осигури склад и разнос, но едва ли ще се фокусира специално върху прохождаща марка или със собствени хора, които ще развиват пазара, но ще натежат сериозно в бюджета?

На каква цена? Ключовият въпрос, към който производителите често пристъпват чак в края на процеса на създаване на нова марка. И това е изключително грешно. Самата природа на цената е психологическа. Тя не е просто число, тя е пресечната точка между това, което е склонен на даде потребителя и това, на което е склонен да го продаде продавача. Потребителят подсъзнателно се ориентира към продуктите „от негова черга“, които отговарят на стандарта му, който пък от своя страна изразяват дълбоки подсъзнателни осмисляния като мястото му в света, позицията му в социалната джунгла, осъзнаването му като личност. Той съди за качеството на продукта първо през цената, и взима решение дали е „за него“ отново първо през нея. Но не е само потребителят е този, който трябва да бъде спечелен от цената. Още преди да стигне до рафта, това трябва да се случи и на ниво търговец, без значение дали е байер на верига, дистрибутор или собственик на малко магазинче

И тук идваме до още една задължителна стъпка – създаването на търговска политика. От себестойността, през печалбата и ножицата от проценти, оставени за работа с различните търговски контрагенти на пазара, та чак до крайната цена на рафт – всичко трябва да бъде вкарано в модел и пресметнато. При това – предварително! Още в началото трябва да се прецизира политика, която може да издържи влизането на всякакъв тип търговски контрагенти, било то и такива, планирани за след три години.

Стратегия за sell in – или иначе казано, за зареждане на избраните търговки обекти. Колко на месец, регионално районирани или според големината? От качеството на съставената прогноза зависи дали ще се изпълни излизането на печалба в планирания срок.

Стратегия за sell out или казано от гледна точка на Маркетинг отдела - Комуникационна стратегия. Отново опираме до купувачите – този път да измислим как да ги привлечем и заинтересоваме към нашата марка и да ги накараме да купят. Отново трябва да влезем в обувките им като хора и да разберем какво им влияе и какво харесват, като не забравяме, че нашата марка се бори за внимание с още 9000 марки в съзнанието на всеки модерен човек. Дори и това не е всичко, нашата марка трябва да си пробие път до съзнанието на потребителя прескачайки значително по-важните за него лични проблеми – сметки, заеми, кофти шеф, бивша съпруга и т.н. А когато съзнанието му се поосвободи и за миг, то веднагически се насочва … не, не към нашата марка, към всички любими неща – мечти за нови пътешествия, нов филм, излизане с приятели. Каква конкуренция за човешкия мозък! Марката трябва да е достатъчно умна, за да позиционира посланията си така че потребителят а се заинтересова, достатъчно широкообхватна, за да бъде на почти всяко място, на което има някакъв минимален шанс потребителят да види посланието й, и достатъчно упорита, за да го прави отново и отново, и отново, и отново, докато задържи попадналото за миг внимание.

С две думи – този бизнес се нуждае от търговска стратегия, от маркетинг стратегия, от правилни партньори и много добри сметки. И всичко това е само началото на дългия, комплексен и изключително отговорен отговор на простичкото задание „Аз мога да произведа всичко, само ми кажете как да продавам“.