Как да не издъним идеята за нов продукт?

Имате идея за нов продукт, за който вярвате, че ще взриви пазара, ще утрои печалбата ви и ще ви донесе аплодисментите на служители и партньори. Тази статия има за цел да ви каже как да не я издъните.

Да предположим какво бихте направили, след като вече имате тази страхотна идея. Вероятно ще извикате най-близките си оперативни служители, ще изложите вдъхновено идеята и ще разпределите задачи. Ще изисквате спешно действие, а оттук нататък всяка ваша среща ще започва с преглед на развитието на идеята. Вероятно ще се появят пречки, но вие все по-разпалено ще настоявате. Вашите служители все по-трудно ще ви споделят бариерите, на които се натъкват, а вие все по-разочаровано ще седите с тях в конферентната зала. Мъмренето ще се увеличи, мотивацията ще спадне, раздразнението трайно ще се настани във вашия офис, редом до смущаващото мълчание между вас и служителите ви. Месеци по-късно вие ще сте убеден, че сте заобиколен от некадърници, които не ви разбират, а вашите служители ще коментират слабостите ви на лидер по коридорите. В крайна сметка блестящата идея няма да види бял свят. Или още по-зле – пръв ще я реализира вашият конкурент.

Да ви се струва познато? В практиката си на консултант многократно съм виждала този сценарий в действие, както в големи компании, така и в средни и малки български производители. И всеки път картинката е болезнена, защото с малко по-различно управление, изходът може да е съвсем положителен.

Къде е грешката?

Още в първата среща. В задвижването на колективния мотор без план и очертаване на маршрута. За да имате шанс за успех, трябва първо добре да огледате идеята от всички страни за потенциални възможности и опасности, а след това изключително добре да планирате целия процес до финалното й реализиране на пазара. Всяка необмислена фаза в процеса е и неговият потенциален край.

Ето няколко подсказки от реалния бизнес къде да внимавате особено.

1. Подредете процеса на фази и не преминавайте към следващата преди да завършите предната.

Преди години работех с прекрасна компания за битова химия. Компанията разполагаше с много приятни и добре квалифицирани служители в отдела за нови разработки и всеки път щом компанията имаше идея за нов продукт, независимо колко авангарден и нестандартен беше той – те успяваха да отговорят с адекватна рецептура. Рецептурата се одобряваше и това беше единственото известно в пазарното уравнение. Започваха въпроси, свързани с производството и все се оказваше, че нещо в капацитета на компанията липсва. После излизаше на дневен ред себестойността и пазарната цена – отново имаше проблем и трябваше да се търси промяна. Променената рецептура идваше, отново биваше подлагана на тестове и вече одобрена, започваше чуденето в коя марка и подсерия да влезе, какви послания да има и изобщо за кого е предназначена. Процесът отнемаше средно две години на нов продукт.

Разпишете фазите на разработка и производство, поръчка на суровини и материали, опаковки – всичко до момента на готовата продукция. Включете в сметката и времето за да достигне готовата продукция до пазара. Ако да кажем за навлизането на пазара до точката на насищане на вашият продукт се изисква месец и половина, имайте го предвид, за да не се окаже, че ще рекламирате продукт, който не съществува на пазара.

Дайте си ясна сметка колко време отива за всяка една от фазите и нека всички служители и отдели, които участват в процеса да са наясно с фазите и тяхното времетраене. Това е изключително важно, защото ако не го направите ще изпаднете в една от двете грешки: или ще се заблуждавате, че проект, за който трябват 9 месеца, ще стане „ей сега“ и ще го пуснете на пазара „другия месец“ ; или за същия проект ще се лутате година и половина и в крайна сметка ще изгубите инерция.

2. Задайте крайна цена

На каква пазарна цена вашият нов продукт има шанс да отклони таргет аудиторията от конкурентните продукти и да я спечели? Много често производителите са в плен на себестойността – те знаят, е могат да произведат за Х продукта, добавят си У за печалба и така формират крайна цена от Х+У.

Пазарът не се интересува вие на колко можете да продавате. Решаващият фактор на пазара това са потребителите. Те се интересуват те какво могат да купят срещу парите, които са определили за своята покупка. Така че успешната за вас цена е цената, която потребителят ще плати за вашия продукт.

Отделете достатъчно време, за да разберете коя е тази цена. Разгледайте конкуренцията внимателно. Разгледайте не само директните конкуренти, погледнете и индиректните. Минералната вода е в съвсем различна продуктова категория спрямо студения чай, но в августовските горещини двата продукта са директни конкуренти за жадния потребител. Сладоледът и снаксовете нямат нищо общо като продукти, но за импулсните покупки on-the-go на децата, двете категории са директни конкуренти.

3. Обмислете стратегия за пазарна реализация

Къде ще се продава вашият продукт и по какъв път?

Отговорете си на по-дългосрочния въпрос още на този етап от проекта, за да не се окаже впоследствие например, че ценовата ви политика не позволява да влезете в модерна търговия.

Кога ще излезе продуктът ви? Планирайте лансирането за високия сезон на категорията и ако видите, че няма да ви стигне времето за разработка, производство и въвеждане в пазара за този сезон, оставете за следващата година. Най-болезнените провали са тези с добър продукт, лансиран в грешното време.

С какви действия ще бъде лансиран и подкрепен?

4. Подгответе дистрибуторите и партньорите си

Не разчитайте, че дистрибуторите ви ще подходят със същия ентусиазъм и успех към един нов продукт. Ако се справят добре с детска козметика, това не означава автоматично, че ще реализират безпроблемно новата ви марка паста за зъби. Това са различни пазарни сегменти, с различна логика и съответно сила на дистрибутора ви. Затова, отделете време да поговорите с ключовите си дистрибутори и партньори, запознайте ги с новия си план, чуйте мнението им и се постарайте да ги снабдите с необходимия им за лонча инструментариум.

5. Назначете мениджър на проекта и разпределете ролите

Определете съвсем ясно още в началото на процеса кой ще взима решенията във всяка от фазите. Не оставяйте роля без служител, и не изземвайте ролята на служителите си. Бъдете осведомен за процеса, но оставете екипа си да поема отговорността по проекта до нивото на своята компетентност и задължения.

6. Тествайте

Често пъти ролята на оценител се оставя на самия пазар – продуктът се произвежда, пуска на пазара и за вас остава само да чакате и да видите дали ще се приеме добре или не. Ако произвеждате сурово сушени изделия в собствена сушилня и искате да пуснете нова марка с нова рецептура, едва ли ще си създадете много главоболия с пазарния тест. Но ако производството ви изисква минимален лот от хиляди опаковки и хиляди единици готова продукция, ако сбъркате, можете да се окажете със задръстен склад и затворени пари в нереализируема стока. Ако залогът е голям, по-добре тествайте концепцията или готовия продукт в нарочно маркетинг проучване, тип студио тест.


Comments

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *